پپسی نام تجاری متفاوت

نام تجاری متفاوت

پپسی یک نام تجاری موفق است.
درست است که به اندازه کوکاکولا موفق نیست؛ ولی خوب هیچ نام تجاری هم اندازه کوکا کولا موفق نیست!
اتفاقا پیشگامی کوکاکولا موفقیت های پی در پی او را بیشتر قابل توجه می سازد.
این برند واقعا یکی از بهترین دومی های جهان است که از نظر رتبه به رقیب اصلیش بسیار نزدیک تر است.
به این علت یکی از 25 نام تجاری با ازش دنیاست.
(به نقل از اینتربرند) که سعی کرده است به جای تقلید از پیشگام بازار خود را متضاد با آن جلوه دهد.
.با اینکه زمانی با شعار تبلیغاتی (اولین غذای خاص نوشیدنی) برای خود بازاریابی می کرد ولی همیشه هویتی جوانتردارد.
با اینکه تاریخ تاسیسش به سال 1898 بر میگردد.
بر این باور بود که بهترین راه رقابت با کوکاکولا استفاده از عامل قیمت است.
از سال 1958 بیشتر روی هویت نام تجاریش متمرکز شد.

شعار تبلیغاتی

شعار تبلیغاتی “خوش مشرب باشید، پپسی بنوشید” اولین شعاری بود که بازار جوانان را هدف قرار گفته بود.
در سال 1961  با شعار تبلیغاتی “و اینک پپسی برای آنان که جوان می اندیشند” به بازار آمد.
از آن زمان به بعد کلمه های “اینک و جوان”  ویژگی های مشخص کننده این نام تجاری  شد.
این شعار از جهت دیگری هم جالب بود چرا که ایده جوان بودن را به عنوان طرز تفکر بیان می کرد.
نه اینکه واقعا آن را با سن خاصی مرتبط بداند.
این کار برای نام تجاری که در آن زمان وارد 60 سالگی شده بود استراتژی بسیار مناسبی بود.
اما سال کلیدی برایش، سال 1963 بود.این همان سالی بود که پپسی به ایده ی”نسل پپسی” رسید.
کمپین تبلیغاتی نسل پپسی از این جهت تاثیرگذار بود.

که نشان داد چگونه تبلیغات می تواند به جای یک نام تجاری بر پایه طرز فکر و رفتار مصرف کنندگان آن شکل بگیرد.

تفاوت در طعم

 

در 1975 پیروزی دیگری نصیب پپسی شد؛
پیروزی در آزمایش طعم،که نه تنها مصرف کنندگان بلکه کوکا کولا را هم وارد مبارزه کرد.
در نتیجه این آزمایش روشن شده بود که مصرف کنندگان طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می دهند.
در گذر سال ها آن قدر پیام مبازاتی قدرتمند شد که باعث نگرانی کوکاکولا شد.
به طوری که کوکاکولا مجبور شد فرمول اصلی خود را کنار بگذارد و محصول جدید با نام “نیو کوک”وارد بازار کند.
نیوکوک یک شکست بود چون با وام گفتن از ارزش هایی مثل طعم و جدید بود که به پپسی تعلق داشت. جهتی مخالف هویت کوکا را پیش گرفت.

اشتیاق برانگیزترین تبلیغ دوران

 

در زمانی که کوکاکولا گیج می زد این برند حرکتی را شروع کرد که به عنوان اشتیاق بر انگیزترین تبلیغ دوران معروف شد.
کمپین تبلیغاتی نسل جدید با حضو مایکل جکسون در اوج دوره شهرت بین المللیش.
از آن زمان به بعد پپسی یکی از نام تجاری هایی است که از طرف افراد مشهور حمایت می شود.

 

لیست بلند بالای چهره هایی که پپسی با آنها در ارتباط است:

لاینل ریچی، تینا ترنر، مایکل جی فاکس در دهه 80 میلادی
شکیل اونیل، سیدنی کرافورد، اسپایس گرلز د دهه 90 میلادی
بریتنی اسپیرز، فیت هیل، رابی ویلیامز، دیوید بکهام، بیانسه نولز، پینک و انریکه ایگلسیاس از حامیان این نام تجاری بوده اند.

“مثل یک نیایش”

البته تمرکز روی شخصیت های مشهور گاه می تواند اثرات منفی هم داشته باشد.
در یکی جنجالی ترین برنامه های این برند در سال 1989 شرکت درگیر تهیه ویدئو کلیپ “مثل یک نیایش” مدونا شد.
که در آن خواننده مجسمه مسیح را می بوسد و در میان صلیب های آتش گفته می رقصد.
به دلیل ترس از بایکوت شدن از سوی مشتریان و واتیکان ناچار به کناه گیری از این کمپین شد.
وقتی ویدئو برنده جایزه ام تی وی شد مدونا به هنگام دریافت جایزه گفت:
می خواهم از پپسی به خاطر این همه سر و صدایی که راه انداخت تشکر کنم.
با این وجود تمرکز این برند روی آدم های مشهور موفقیت همه جانبه بود.
که به هویت آن به عنوان نام تجاری باحال در بین نسل ام تی وی کمک کرد.
هویتی که با تاکید کوکا بر قدمتش در تضاد است.

تفاوت در شکل ظاهری

روش دیگری هم خود را از رقیبش متمایز میسازد.از راه تفاوت در شکل ظاهری.
در سال 1941 و در حمایت از وود ایالات متحده به جنگ جهانی دوم ترکیب رنگ های قرمز سفید و آبی را انتخاب کرد.
البته که در سال های اخیر رنگ غالب نام تجاری پپسی آبی است.که با رنگ قرمز کوکا در تضاد است.
حتی لغت پپسی هم در لوگو با فونت مدرن فوتوریستی نوشته می شود که باز هم با نوشته کلاسیک کوکا در تضاد است.
در نتیجه این استراتژی در تمایز که در مورد نام های تجاری زیرمجموعه ای چون:
دایت پپسی و پپسی بلو و همچنین نام هایی مانند:ماونتین دو هم اعمال می شود به صعودش ادامه می دهد.
به نظر می رسد هر چه انگاره پپسی از کوکا دورتر می شود فاصله بین ارزش مالی این دو نام به هم نزدیکتر می شود.

رمز موفقیت:

ایجاد تمایز

کوکاکولا کلاسیک است. پپسی جدید است. کوکا قرمز است. پپسی آبی است.
کوکا در تبلیغاتش از ارزش های بدون محدودیت استفاده می کند در حالی که پپسی از اشخاص مشهور و طنز.
این تفاوت در ساخت نام تجاری به ایجاد تمایز میان دو محصول مشابه کمک کرده است.

شیوه زندگی

با ارائه کمپین تبلیغاتی “نسل پپسی” یکی از اولین نام های تجاری است که به جای فروش یک محصول به فروش یک شیوه زندگی روی آورده.

برگرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری
نویسنده: مت هیگ
مترجم:سنبل بهمنیار